Energiafogyasztási szokásaink: mi motiválja a fogyasztót?

2018. 12. 13.

Az energiatermelésben és elosztásban bekövetkező jelenkori változások, a napelemes rendszerek elterjedése és az okoshálózatok megjelenése, mind befolyásolják a fogyasztó viselkedését. Sokszor a folyamatok során a fogyasztó aktív közreműködése is szükségeltetik, ezért fontos a mérnökök számára, hogy megértsék az energiarendszerre gyakorolt fejlesztéseik  hatását a fogyasztók viselkedésére. Főként ezen, a fogyasztót befolyásoló mozgatórugók felderítése céljából készült jelen iromány, amely főleg pszichológusok és szociológusok munkáit dolgozza fel.

Mi motiválja a fogyasztót?

Annak érdekében, hogy tiszta, biztonságos, megbízható és megfizethető energiához juthasson a felhasználó, a fenntartható energiatermelés és elosztás megvalósítása elengedhetetlen. Ezen igények által motorizált változások nem csak a technológiákban, hanem a törvényi szabályozásban és az energiafogyasztási trendekben is megfigyelhetők. Lehetséges megkülönböztetni két fogyasztói viselkedést a fenntarthatóság irányában. Az első a pozitív hatású, vagyis a kis sikerek, azon felismerés, hogy nem ördögtől valók a környezetbarát termékek, technológiák, ezek motiválják a fogyasztót a további tevékenységekre. A negatív hatás úgy képzelhető el, hogy az elkötelezettség hiányában, a fogyasztó, a kezdeti befektetések után nem folytatja tevékenységét, mivel úgy érzi, már kivette a részét a környezetvédelemből, ennél többre nincs szükség.

Az individuális tényezők négy féle csoportra oszthatók, amelyek a fogyasztó motivációit kategorizálják: A hedonisztikus értékek foglalják magukba azokat a tetteket, amelyektől fogyasztó jól érzi magát, amellyel csökkentheti a befektetett energiát. Az egoisztikus értékek, a profit megszerzésére irányulnak. Az altruisztikus értékek a közjó érdekét szolgálják, végül, de nem utolsó sorban a bioszférikus értékek a környezetvédelmet részesítik előnyben. Amíg ezen értékek nagy motiváló erővel bírnak, addig szükséges figyelembe venni, hogy a fogyasztó motivációit nagyon nehéz megváltoztatni.

Szükséges megkülönböztetni intrinsic, vagyis belső és extrinsic, vagyis külső ingereket is. A intrinsic ingerek, belülről érkeznek és belső elhatározások tartják fent, ilyen módon a felhasználó külső díjazásban nem részesül. Az extrinsic viselkedés, egy külső kényszer hatására alakul ki, amit motiválhatnak gazdasági megfontolások, és/vagy törvényi kötelezettségek betartására való törekvés. Ezek közül a fenntartható fejlődést az előbbi, vagyis intrinsic inger tudja stabilan fenntartani, az utóbbi extrinsic csak pillanatnyi motiváció. Az emberek nagy része a szociális normáknak szeretne megfelelni, ilyen módon a látható, kézzel fogható, felkapott beruházások kerülnek előtérbe, mint az elektromos autók vásárlása, napelemes rendszerek telepítése.

A kontextusbeli tényezők magukba foglalják az infrastrukturális, a gazdasági és kulturális faktorokat, emellett technológiához, a szolgáltatáshoz, az információhoz való hozzájutás jogát és lehetőségeit. Ezen tényezők, nagymértékben meghatározzák a fogyasztók lehetőségeinek összességét és ezen lehetőségek árát, előnyeit. A marketingtevékenységgel és a termékek felcímkézésével érdemes a fogyasztót figyelmeztetni arra, hogy mik és milyen kapcsolat áll fenn a termék értéke és a fogyasztó saját értékei között. Példaképpen, az energiahatékonysági osztályokkal felhívható a fogyasztó figyelme a termék bioszferikus értékeire, így növelve annak behatását, bár az ár továbbra is az egoisztikus értékeket erősíti.

Stratégiák a környezettudatos viselkedés eléréséhez

A környezettudatos viselkedés erősítéséhez érdemes, olyan korábban említett tényezőket felhasználni, amelyek a fogyasztó számára relevánsak, és  segítenek leküzdeni az emberben lévő akadályokat.

A stratégiák kialakításánál fontos figyelembe venni a fogyasztókban felmerülő akadályokat, és bizonytalanságokat a változtatásokkal szemben. A külső ösztönzők nagymértékben hozzájárulnak a viselkedés megváltozásához, példaképpen említve az infrastrukturális változásokat, mint a növelt tömegközlekedési járművek száma, bizonyos területek elzárása a privát forgalomtól, ezzel kialakítva egy környezetbarát közlekedési rendszert. A másik igen elterjedt külső ösztönző a financiális szabályozás, mint a prémiumok, az adók, a hatósági árak, támogatási rendszerek, mint a KÁT vagy a METÁR. Fontos megjegyezni, hogy az emberek nagy része erősen befolyásolható döntéshozatal szempontjából az árak manipulálásával, mivel a gazdasági jólét egy erős mozgatórugója a társadalomnak. A financiális külső ösztönzések hatásai nagyban függnek, a nemfinanciális faktoroktól is, hiszen az extrinsic hatás belső motivációt is indukálhat a fogyasztóban, de ennek ellentéte is könnyen létrejöhet, hiszen például a széndioxid-kvóta megvásárlásával olyan benyomás érhető el, hogy szennyező nem társít bűntudatot a környezetszennyezéshez, mivel fizetett azért, ez véleménye szerint elegendő kompenzációt jelent. Fogyasztókhoz közelebb álló példával élve a szemétszállítás is hasonló, mivel a szemét termelését nem fogjuk vissza, hiszen úgy is elszállítják. Az ösztönző megszüntetésével, a fogyasztó általában visszatér korábbi viselkedéséhez, amennyiben nem alakul ki új szokás és az nem jár számottevő előnyökkel.

A fogyasztó tájékozottságának növelése

Nagyon sokan nem figyelnek fel eléggé a fogyasztási viselkedésük és a fenntartható fejlődés közötti kapcsolatra. Emiatt sokszor előnyös a fogyasztó felvilágosítása, de ennél még fontosabb a tanulni akarás megléte. Az eddig legsikeresebbnek bizonyult ilyen jellegű ösztönző, a folyamatos visszajelzés, amely naprakészen tartja a fogyasztót arról, hogy viselkedésének megváltoztatásával milyen előnyökhöz jutott. Hasonló eredményekkel rendelkezik, az összehasonlító visszajelzés, amikor összehasonlításra kerülnek egy fogyasztó eredményei, vagy saját maga korábbi, másé, vagy egy közösség eredményeivel.

Nagyon fontos figyelembe venni, hogy egy módszerrel nem lehet lefedni mindent. Kimutatható, hogy a hajlandóság új információ befogadására sokkal nagyobb, ha az közelebb áll az alap gondolkodásunkhoz, vagyis akinek a bioszferikus értékei az erősebbek, annak érdemes a környezettudatossággal érvelni, akinek a egoisztikus értékek a fontosabbak, annak a megtakarítási lehetőségekkel érdemes érvelni. A változások mozgatórugója két fontos irányba sorolható. Az egyik a környezetvédelem, a másik a saját magunk jóléte.

A jelen iromány az IEEE power&energy magazine vol. 16 no. 1 January/February 2018 kiadványban 20-28 oldalakon megjelent tanulmány feldolgozásával készült, amelynek címe „What drives energy consumers?”, megalkotói: Linda Steg, Rachael Shwom és Thomas Dietz.

 

Forrás: Az Én Energiám Blog